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廣告主：長(zhǎng)安汽車
廣告代理：石家莊市星河廣告有限公司
營銷背景：
和持續(xù)火熱的SUV車型相比，同樣具有很強(qiáng)功能性的MPV車型在中國市場(chǎng)卻一直顯得比較落寞。不過隨著國人用車?yán)砟钣l(fā)趨于多元化和理性化，MPV市場(chǎng)最近幾年逐漸表現(xiàn)出了崛起之勢(shì)。作為自主品牌第一梯隊(duì)的長(zhǎng)安，則在年初順勢(shì)推出了旗下第一款MPV車型——凌軒。上市之初，凌軒只有1.6L手動(dòng)擋的車型可以選擇，幾個(gè)月后1.5T版本車型上市，但卻依然不見自動(dòng)擋的身影。直到最近，長(zhǎng)安才把售價(jià)區(qū)間為8.79-11.09萬元的四款1.5T+6AT版本的凌軒車型投入市場(chǎng)。擁有了來自愛信6AT變速箱加持的凌軒車型，在產(chǎn)品力層面無疑是更進(jìn)了一步。
MPV市場(chǎng)銷量增速快，市場(chǎng)潛力巨大，如何迅速讓這款車型進(jìn)入大眾視野？突出產(chǎn)品賣點(diǎn)，提升知名度，促進(jìn)銷量？
活動(dòng)目的：
擴(kuò)大凌軒1.5T+6AT區(qū)域知名度、關(guān)注度，強(qiáng)化凌軒安全精致MPV的產(chǎn)品定位，突出凌軒家用調(diào)性，增強(qiáng)意向客戶信心，為產(chǎn)品進(jìn)一步銷售推廣造勢(shì)。
營銷策略：
媒體策略：
傳播聲勢(shì)輻射全省【廣】
傳播內(nèi)容直指客群【深】
活動(dòng)策略：
從用戶出發(fā)，提升參與感和趣味性【人】
從產(chǎn)品出發(fā)，增強(qiáng)體驗(yàn)感和認(rèn)知度【車】
營銷動(dòng)作：
傳播渠道：FM102.9省級(jí)媒體高頻覆蓋傳播為活動(dòng)造勢(shì)
省會(huì)大號(hào)石家莊本地通為活動(dòng)招募引流
內(nèi)容設(shè)計(jì)：高頻互動(dòng)-長(zhǎng)安凌軒暖冬之行話題互動(dòng)
高度曝光-上市活動(dòng)招募造勢(shì)
提升參與感：招募形式創(chuàng)新-長(zhǎng)安凌軒親子秀投票大賽
提升趣味性：活動(dòng)形式創(chuàng)新-旅游度假村滑雪體驗(yàn)營+景區(qū)特色午餐
提升體驗(yàn)感：環(huán)節(jié)設(shè)置創(chuàng)新-體驗(yàn)產(chǎn)品核心賣點(diǎn)+圍繞客群屬性
營銷亮點(diǎn)：
1. 創(chuàng)意分區(qū)布置，突出產(chǎn)品賣點(diǎn)，體現(xiàn)家庭溫馨屬性。
2. 常規(guī)上市突破化，環(huán)節(jié)，產(chǎn)品，客戶三合一完美融合。
提升客戶參與度：有獎(jiǎng)問答-全員擊鼓傳花；游戲篩選-公平游戲參與 ；抽取大獎(jiǎng)-互動(dòng)抽取大獎(jiǎng)。
提升產(chǎn)品體驗(yàn)感：寶寶秀-萌寶+產(chǎn)品露出；互動(dòng)游戲-體現(xiàn)空間賣點(diǎn)；新車揭幕-凌軒6AT河北首次亮相。
新品上市創(chuàng)意環(huán)節(jié)：沙畫-見證上市歷程；創(chuàng)意賣點(diǎn)視頻-突破常規(guī)賣點(diǎn)改編。
3. 重視客戶體驗(yàn)，打造市內(nèi)滑雪體驗(yàn)營，貼合產(chǎn)品調(diào)性，寒冬中送溫暖。
4. 以點(diǎn)帶面，傳播聲勢(shì)輻射河北。
活動(dòng)前期省級(jí)廣播引流曝光，地市級(jí)KOL微信大號(hào)運(yùn)營群親子秀投票活動(dòng)招募，為終端引流；活動(dòng)中期多元化素材同步傳播；活動(dòng)后期20家主流媒體持續(xù)發(fā)酵期——實(shí)現(xiàn)線上線下資源渠道最大化覆蓋。
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