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      “廣告投放回歸電視”到底說的是什么?【媒體投放】
      上傳時間:2017/12/28    瀏覽次數(shù):2260次

      “廣告投放回歸電視”到底說的是什么?這個題目實際上是個偽命題,廣告投放的潮流從來沒離開過電視媒體,所以談不上回歸。真正回歸的應該是廣告主的媒介觀,是經(jīng)過市場考驗后對電視媒體價值的再認識。

      一、解決廣告界的哥德巴赫猜想---品效合一

      (1)重視媒體品牌是對品效脫節(jié)的修正

      2017年開始,媒體的品牌形象重新回歸到廣告主選擇媒體的重大考量中,這是對品效脫節(jié)的修正,也是對真正的媒介價值的回歸---媒體不只是“傳播介質(zhì)”,只有具備品牌影響力的平臺才有資格稱媒體,才能品效合一。

      (2)媒體對于實際購買行為的影響

      追求品效合一是廣告的歸宿,電視媒體是廣告主逇選擇,這個趨勢,權(quán)威的研究機構(gòu)的調(diào)查結(jié)果都給出了論證和支持,也是市場實踐的結(jié)果。

      二、歷史是個圈---大屏回歸和受眾迭代

      (1)有效地注意力在哪里,廣告才會在哪里

      電視的先天的優(yōu)勢就是大而憂,這種輕松的感官體驗給了講故事一個很好的語境,讓故事更有整體感,更讓人樂于接受,更讓人印象深刻。這是媒體環(huán)境差,干擾度高,廣告碎片化,廣告回避率高的小屏永遠做不到的。

      (2)受眾迭代讓電視永葆生機

      受眾是成長的,是周期的,他們在成長中不斷選擇媒介,就像你不能指望打“王者榮耀”的小朋友去關(guān)注《海霞兩岸》,然而他成長到可以在嚴肅內(nèi)容面前坐下來的時候,他可能已經(jīng)冷漠了曾經(jīng)的熱愛。所以無論個人,還是一代人,某個時刻,都會和電視相伴,都會回到電視。

      三、你若盛開,清風自來---,媒體環(huán)境

      無限的迎合商業(yè)和庸俗娛樂只會惹怒社會輿論,失去受眾支持,失去廣告主在風險評估中的信任票。有責任的電視媒體應該有自覺,自省,作為主流媒體的央視一直珍視自己的媒體環(huán)境,堅持做有品質(zhì)的清流節(jié)目,或許會寂寞,但回報總會來到。2017年上半年,央視廣告刊例花費逆勢上揚9%,品牌數(shù)量增加31%,收視時長增長16.4%;可見廣告主在投資評估中不僅認可的是你的ROL媒介價值,還有持續(xù)的穩(wěn)定性和安全性。

      一句話總結(jié):當我們說“廣告投放回歸電視”這個商業(yè)意味濃厚的話題時,我們其實說的是媒介觀。如果把媒體人格化,那就是他的魅力,他和別人的關(guān)系以及我們對他的期待。

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