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“創(chuàng)意是廣告的靈魂，很多人可能都會覺得創(chuàng)意是神秘的、縹緲不定的。其實，廣告策劃同樣有思維模式可循。”前天，國際創(chuàng)意大師Yonathan Dominitz在廣告節(jié)互動廣告高峰論壇上發(fā)表主題演講，以多個獲得國際大獎的廣告為案例，揭示了廣告創(chuàng)意的幾種主要思維模式。

模式一：為廣告找個理由

案例：為何等到最后才說出愛

國外有一家保險公司，想做一個有趣點的廣告。廣告公司想到，很多人都是死后，其他人才給予他們最好的贊美，如果這些贊美早點說出來，那些人可能就不會死得那么早，于是就策劃了一個主題為“為何等到最后才說出愛”的活動，讓大家說出感謝和贊美，錄下來給自己最親愛的人聽的廣告活動。結(jié)果，多家媒體爭相報道此事，成為社會討論的熱點話題，保險公司最后業(yè)績也大增。

【點評】

Yonathan Dominitz說，廣告創(chuàng)意的模式之一，就是為廣告活動找一個理由。這個理由可以是目標(biāo)，也可以是想法，它可以讓消費者參與到廣告活動中，引導(dǎo)人們改變想法或現(xiàn)狀。這類廣告看似把品牌放到了一邊，但最終消費者會通過活動逐漸認(rèn)可品牌。

模式二：打破原有規(guī)則

案例：巧克力更換國旗圖案包裝

羅馬尼亞有一個ROM品牌的巧克力，幾十年來一直使用自己國家的國旗圖案作為包裝，但很多年輕人并不太喜歡該品牌巧克力，尤其是金融危機(jī)發(fā)生后，銷量大幅下滑。后來，廣告公司做了個創(chuàng)意，一夜之間把該品牌巧克力的包裝全部換成了美國國旗的圖案。結(jié)果，此舉激發(fā)了很多年輕人的愛國熱情，認(rèn)為自己國家產(chǎn)的巧克力使用其他國家國旗圖案包裝太不像話了，甚至發(fā)生了大規(guī)模游行，網(wǎng)上等各種媒介也紛紛展開討論。廠家隨后又及時調(diào)整，換回了原來的包裝。但該品牌巧克力名氣由此大增，銷量節(jié)節(jié)攀升。

【點評】

這類廣告策劃的思維模式是，打破原有的規(guī)則。廣告營銷系統(tǒng)包括產(chǎn)品、品牌、媒介、消費者等多個環(huán)節(jié)，有時任意打破其中一個環(huán)節(jié)，創(chuàng)造出沖突，就會引來強烈關(guān)注，從而取得令人驚喜的收獲。

模式三：元素遷移

案例：冰箱貼訂披薩

巴西一家紅番茄披薩店做了一個特殊的品牌策劃，為客戶推出冰箱貼訂披薩服務(wù)。該冰箱貼由店方專門設(shè)計，免費寄送，里面有客戶喜歡的披薩口味，可以用手機(jī)通過藍(lán)牙啟動冰箱貼，客戶只要自家按一下冰箱貼，店方就可盡快將披薩送上門。結(jié)果披薩訂購量上升了5倍。

【點評】

就像小孩玩的搭積木一樣，這類廣告把一個系統(tǒng)中的一個元素，遷移到另一個系統(tǒng)中去，并賦予其新功能，從而更好地滿足了客戶的廣告策劃需求。