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一、品牌意義是消費(fèi)者心理上的覺知

一個(gè)消費(fèi)者在選擇一個(gè)品牌的時(shí)候，并沒有太多的理由，往往就是一種直覺或覺知，雖然消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌可能會(huì)有一些理性考慮，但真正決策時(shí)，往往就是一剎那，來不及想更多的東西，往往一個(gè)細(xì)小的因素，就成了決定夠買的理由，這也能也是精細(xì)加工理論（ELM）得以流行的原因吧。不過這種感覺是需要很長(zhǎng)時(shí)間積累形成的。就像一個(gè)小伙子一見鐘情的愛上一個(gè)姑娘，其實(shí)他也說不清是什么原因，喜歡就是喜歡，但這種感覺是天長(zhǎng)地久形成的，是他人生的經(jīng)歷、審美心理、文化背景的綜合產(chǎn)物。消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)也是一樣，基于他們的經(jīng)驗(yàn)、信息來源、文化、與社會(huì)層面，通過對(duì)品牌感知的一點(diǎn)點(diǎn)的積累，最后形成一個(gè)綜合形象。

消費(fèi)者品牌心理意義的建構(gòu)其實(shí)質(zhì)就是通過產(chǎn)品聯(lián)系消費(fèi)者，假如把產(chǎn)品比如成一個(gè)圓，消費(fèi)者也是一個(gè)圓，品牌則是兩個(gè)圓交叉的地方，交叉的地方越多，意味著消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同程度越高，消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇性與忠誠(chéng)度越高，若當(dāng)兩個(gè)圓完全重復(fù)，則品牌就成了消費(fèi)者自我表現(xiàn)的一種方式。影響品牌這種感覺的最重要因素是品牌結(jié)構(gòu)中具有某種情感成分，就好像愛的感覺只可意味不可言傳也。這種感覺來自于品牌傳播過程中的各個(gè)要素：產(chǎn)品品質(zhì)、包裝、產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)、視覺色彩、標(biāo)志符號(hào)、媒體廣告、聲音、賣場(chǎng)形象等。

二、品牌象征是產(chǎn)品身份的最重要標(biāo)識(shí)

品牌是一種識(shí)別符號(hào)，是產(chǎn)品被識(shí)別的標(biāo)志，可以說品牌也是產(chǎn)品的身份符號(hào)。同時(shí)品牌也是消費(fèi)者的身份證，不同階層的消費(fèi)者，不同個(gè)性的消費(fèi)者，他們所使用的品牌是不一樣的，每一個(gè)品牌背后都會(huì)有一群具有共同特點(diǎn)的消費(fèi)者群體。這一群人具有共同的消費(fèi)習(xí)性、文化心理、審美情趣等，處于共同的社會(huì)階層，有著一樣的喜怒哀樂，品牌只能屬于某一部分人，他不可能代表每一個(gè)人，讓每一個(gè)人都認(rèn)同他，要了解一個(gè)人的身份，只需看看他使用的品牌即可。事實(shí)上，一個(gè)人的衣著、所使用的物品，客觀上確實(shí)反映了一個(gè)人所處于的社會(huì)階層和地位，不同社會(huì)階層的人，開不同品牌的車，穿不同品牌的衣服，住不同社區(qū)的房屋，參加不同場(chǎng)所的聚會(huì)，使用不同品牌的化妝品、抽不同品牌的香煙，每一個(gè)社會(huì)階層都會(huì)選擇屬于自己的品牌，當(dāng)一個(gè)高檔品牌的使用者去使用低檔品牌時(shí)，意味著他的經(jīng)濟(jì)收入下降及社會(huì)地位的低落，一個(gè)低檔品牌的使用者，當(dāng)他有條件使用高檔品牌，說明他的社會(huì)地位和經(jīng)濟(jì)收入上升，品牌使用的情況一定程度上反映一個(gè)人的經(jīng)濟(jì)收入與社會(huì)地位的晴雨表。

三、品牌價(jià)值是精心打造與消費(fèi)者體驗(yàn)的結(jié)果

品牌是打造出來的，是通過精心塑造而成。經(jīng)過精心設(shè)計(jì)，考究制造，反復(fù)錘煉，精益求精，最后形成一種有品味、有品位的東西，供人把玩，一個(gè)好的品牌與劣質(zhì)產(chǎn)品的差別就在于，每一個(gè)細(xì)節(jié)的不同，仿佛一個(gè)純正的貴族，他的衣食住行、言談舉止，都會(huì)有他的講究，都極顯一種教養(yǎng)，他不會(huì)隨地吐痰，不會(huì)亂丟紙屑，一切都會(huì)盡顯優(yōu)雅，品牌也是如此，一個(gè)一流的品牌比普通品牌，并不會(huì)多一些功能，多的是一些對(duì)細(xì)節(jié)的講究，電子表功能最多，但價(jià)格最便宜。

在象征性消費(fèi)情境下，消費(fèi)者選擇商品或品牌的準(zhǔn)則不再基于"好"或"不好"這一理性認(rèn)知觀，而是更基于"喜歡"或"不喜歡"的情感意愿。因?yàn)橄M(fèi)者所追求的是產(chǎn)品或服務(wù)能提供的一種象征性感受價(jià)值，包括身份或階層的象征、美的感受、時(shí)尚與先鋒、好玩及趣味性、潮流或流行性等等。由于象征性消費(fèi)更能體驗(yàn)消費(fèi)者自我與價(jià)值取向，它對(duì)反映某個(gè)時(shí)期或某類群體的文化特色具有著重要意義。

品牌價(jià)值可以從消費(fèi)者最喜歡的奢侈品品牌排行榜上得到驗(yàn)證。如路易·威登Louis Vuitton（簡(jiǎn)稱LV）多年來一直排在首位；其次是卡地亞；香奈兒、勞力士和寶馬也有很多的消費(fèi)者表示喜歡。形成這一現(xiàn)象一方面是由于品牌是通過精心塑造而成，經(jīng)過精心設(shè)計(jì)，考究制造，反復(fù)錘煉，精益求精，最后形成一種有品味、品位的東西，另一方面這種有品味、品位的東西還要通過營(yíng)銷活動(dòng)與消費(fèi)者互動(dòng)，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到價(jià)值所在。

一個(gè)品牌的誕生，是一個(gè)系統(tǒng)工程，從市場(chǎng)需求的研究，產(chǎn)品概念的提出，產(chǎn)品的定位，產(chǎn)品的研制，產(chǎn)品的用料、產(chǎn)品的工藝、產(chǎn)品的命名、產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)品的推廣等每一個(gè)環(huán)節(jié)，都需要精心的運(yùn)作，由于每一個(gè)細(xì)小的環(huán)節(jié)都會(huì)十分講究，因此會(huì)額外增加更多的成本，為什么知名品牌會(huì)比較貴，道理就在這！從某種意義上說，玩味、品位品牌是有錢人的事，只有消費(fèi)者的收入增多了，從滿足生存的功利性的追求，上升到對(duì)品質(zhì)的講究，品牌才是可以考慮的，這就是為什么經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大中城市的消費(fèi)者，比落后的農(nóng)村地區(qū)的人更有品牌意識(shí)的道理。