品牌營銷所背負的是什么?是刷屏,是流量獲取,還是通過大眾對品牌的信任,獲得更多的品牌溢價和競爭壁壘?我認為最重要的是最后一個。這兩年互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)正在經(jīng)歷著快速洗牌,在創(chuàng)新發(fā)展的過程中,即便是大浪淘沙后剩下的正規(guī)持牌金融品牌,也普遍面臨著傳播難,轉(zhuǎn)化難,獲取用戶的信任難上加難的現(xiàn)實問題。
如何在這樣的行業(yè)環(huán)境下,建立與消費者之間的信任和好感度,是很多金融品牌難題。最近,正值金融品牌人人貸成立八周年, 并上線了一支微電影《Jay與杰》,記錄了中年男人在生活面前所歷經(jīng)的艱苦與辛酸。
01延續(xù)感動營銷講述著艱辛的生活
這個世界很大,大到不僅我們,就連每一片樹葉也都是不一樣的;這個世界有很小,小到我們每個人都是一樣的。就像這支微電影,一開始的設定,Jay和阿杰是長得一樣的人,但是后面的反轉(zhuǎn),卻讓我們看到了溫暖。這樣設計的用意是隱喻每一個努力生活的人都是一樣的,一樣的靠譜,一樣的值得信任。
對于金融品牌來說,最重要的就是建立信任感。人人貸的這支廣告就非常加分,通過廣告,人人貸想表達的意思是:理財與借貸之間應該有著基本的信任感,你可以不相信陌生人,不相信借貸機構(gòu),但是你應該相信努力。只要你是真正努力的人,對家庭有責任感,對生活有上進心,那你就是人人貸愿意歡迎的人。
影片中的Jay與杰有著完全不一樣的背景,不一樣的工作、不一樣的家庭、不一樣的生活;但他們又是一樣的,一樣的相貌、一樣的年齡、一樣的愛抽煙。當故事進入尾聲,謎底也隨之揭曉,“我們都是一樣的,一樣的努力生活”。
縱觀人人貸近幾年的廣告營銷策略,大多都已情感為主,走的都是溫情動人的感動營銷路線。比如《平凡英雄》、《無聲的愛》、《真朋友,講實話》等等一系列走心廣告成功賦予了沒有溫度的金融產(chǎn)品人人貸一定的品牌溫度,建立了與用戶的情感共通。
隨著營銷環(huán)境的變化,營銷方式也處在不斷的變革中:從傳統(tǒng)的推動式和說服式營銷發(fā)展到感動營銷方式,應當說是營銷方式的重要變革,然而隨著消費者的理性程度提高和信息的共享性的提升,僅僅依靠感動營銷已經(jīng)不足以打動消費者的心,因此構(gòu)建新型的信任營銷模式就成為品牌的必然選擇。
人人貸覺察到當下營銷環(huán)境的變革,在八周年之際,推出了這支微電影,運用信任營銷,打破理財端和借貸端拆開傳播的傳統(tǒng)模式。雖然兩端有不同的目標人群,也有著完全不同的利益訴求,但是人人貸將兩端用戶放進一個故事,呈現(xiàn)雙方同樣努力的生活態(tài)度,讓彼此靠近,讓彼此信任。
信任是一切協(xié)作的基礎,沒有信任就沒有協(xié)作至少沒有長久的協(xié)作。因此信任營銷是建立在相互信任的基礎上,品牌考慮目標用戶當下和潛在的需求,并在充分信任用戶的基礎上,為用戶創(chuàng)造更加寬松的消費環(huán)境的一種營銷策略。同時,信任營銷要求消費者也要充分的信任營銷者為他們所提供的產(chǎn)品和服務,并在消費環(huán)境變化時給予品牌理解和支持。
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