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先給公式：定位=品類(lèi)+決定性屬性

一次購(gòu)買(mǎi)決策中，消費(fèi)者的大部分精力都耗費(fèi)在從備選品牌選擇的階段，有時(shí)候一類(lèi)產(chǎn)品會(huì)有幾百個(gè)品牌（比如香煙），或者同一個(gè)品牌會(huì)有各種類(lèi)型（比如口紅的色號(hào)）

對(duì)于現(xiàn)代消費(fèi)者而言，最大的問(wèn)題不是選擇太少，而是選擇太多了。我們把這種困惑叫做消費(fèi)者的過(guò)度選擇。

為了幫助消費(fèi)者應(yīng)對(duì)過(guò)度選擇，更是為了品牌可以進(jìn)入消費(fèi)者視野，定位理論應(yīng)運(yùn)而生了。

定位理論認(rèn)為消費(fèi)者頭腦中的“空地”是有限的，每個(gè)品類(lèi)能放下的品牌為2-7個(gè)。品牌占領(lǐng)了一個(gè)空地，也就占領(lǐng)了一部分消費(fèi)者。

有限的空地就是心智資源，占領(lǐng)空地就是定位。

品牌定位的方法，大體涵蓋了第一定位、尋找空位定位、關(guān)聯(lián)定位、開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)定位、需求定位等。掛一漏萬(wàn)說(shuō)一嘴，以后有機(jī)會(huì)分別展開(kāi)講。

01  第一定位 

第一定位，通常是領(lǐng)導(dǎo)品牌的定位策略，強(qiáng)調(diào)自己“正宗貨”，旨在告訴消費(fèi)者這類(lèi)產(chǎn)品是我們發(fā)明的，其它的競(jìng)品都是跟隨者。

上個(gè)世紀(jì)的可樂(lè)之戰(zhàn)，可口可樂(lè)為了應(yīng)對(duì)百事可樂(lè)的進(jìn)攻，在廣告語(yǔ)中強(qiáng)調(diào)自己是可樂(lè)“正宗貨”，其他的可樂(lè)都是在模仿。事實(shí)上，其他品牌也確實(shí)在模仿可口可樂(lè)。

“正宗貨”，幫助可口可樂(lè)擊退了百事，也將可樂(lè)發(fā)明人的形象深深烙印在消費(fèi)者心中。凡是（自認(rèn)為）行業(yè)老大的企業(yè)往往都青睞正宗貨定位，比如經(jīng)常看見(jiàn)的“XXX！XX行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者”你就知道那個(gè)品牌把定位和宣傳語(yǔ)放一塊了。

不是行業(yè)老大的，也會(huì)找個(gè)“第一”出來(lái)。比如在母嬰行業(yè)，就有某品牌稱自己“中國(guó)母嬰行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者”了，盡管你可能未必聽(tīng)過(guò)。

一般行業(yè)老大們，很重視“第一定位”的身份標(biāo)簽。前幾年，王老吉和加多寶兩家打的兇狠的時(shí)候，就上演了“第一定位”的正宗涼茶爭(zhēng)奪戰(zhàn)。因?yàn)橼A了的能占領(lǐng)心智資源“涼茶”，輸了的話占領(lǐng)的心智資源叫“涼涼”。

公式舉例：可口可樂(lè)=可樂(lè)+正宗貨

02尋找空位定位 

尋找空位，顧名思義就是找出空位，然后填補(bǔ)上去。在潛在消費(fèi)者心智中找出空位，成為第一個(gè)填補(bǔ)空位的品牌，便于消費(fèi)者需求時(shí)能夠想得到。

例如：

尺寸空位——大眾甲殼蟲(chóng)（當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上沒(méi)有微型汽車(chē)）

高價(jià)空位——哈根達(dá)斯冰淇淋

低價(jià)空位——小米手機(jī)

性別空位——萬(wàn)寶路香煙（早期是女士香煙，后定位男士香煙，并以西部牛仔為品牌形象）

年齡空位——小葵花肺熱咳喘口服液

時(shí)間空位——白+黑感冒藥

03 關(guān)聯(lián)定位 

關(guān)聯(lián)定位，本質(zhì)是將品牌與消費(fèi)者大腦中固有的東西關(guān)聯(lián)起來(lái)，從而快速進(jìn)入用戶的大腦，最終在消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)有利的位置。

直接關(guān)聯(lián)定位、非定位，是品牌常用的兩種方式。

直接關(guān)聯(lián)定位，經(jīng)典的案例是赫茲和安飛士。在美國(guó)，有兩大租車(chē)公司，一個(gè)赫茲，一個(gè)安飛士。赫茲，是行業(yè)老大，為了凸顯自己的地位，打出了這樣的廣告語(yǔ)：有了赫茲，無(wú)需他選！

4.開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)定位 

開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)，是指在原有市場(chǎng)上激發(fā)出消費(fèi)者新的需求，并讓更多人清晰地認(rèn)識(shí)和消費(fèi)。

針對(duì)消費(fèi)者口渴的需求，最初市場(chǎng)上只有水可以選擇。后來(lái)通過(guò)開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)定位的全案策劃方法，市場(chǎng)上出現(xiàn)了碳酸類(lèi)（可樂(lè)、七喜）、功能類(lèi)（紅牛、佳得樂(lè)）、健康類(lèi)（匯源）、咖啡類(lèi)（星巴克）、涼茶（王老吉）類(lèi)、茶飲料、乳飲料、啤酒等等飲料。而且每個(gè)品類(lèi)還繼續(xù)向下細(xì)分，越分越細(xì)。

很多新進(jìn)入的品牌，都希望在自己的細(xì)分品類(lèi)市場(chǎng)做到第一，這也是開(kāi)創(chuàng)細(xì)分市場(chǎng)的目的。因?yàn)樵谡妫瑳](méi)有辦法同行業(yè)老大競(jìng)爭(zhēng)（這就是《商戰(zhàn)》中提到的側(cè)翼戰(zhàn)）

05動(dòng)機(jī)定位 

動(dòng)機(jī)定位，說(shuō)的是從消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)出發(fā)，尋找品牌的定位。消費(fèi)者需求，可分為功利需求和享樂(lè)需求，各有4大動(dòng)機(jī)。