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廣告主：長安汽車
廣告代理：石家莊市星河廣告有限公司
項目背景：長安CS15是一款目標(biāo)消費(fèi)群體鎖定25-35歲的年輕新生代，以“自在活出彩”為產(chǎn)品slogan的都市小型SUV。
石家莊星河廣告在對產(chǎn)品與客群做了深度剖析后，結(jié)合區(qū)域營銷環(huán)境，用一場轟動全城的“彩色陽光跑”詮釋CS15昂揚(yáng)向上的產(chǎn)品內(nèi)涵，并通過晚間迎合受眾口味的“文藝風(fēng)”上市，引發(fā)受眾對“自在活出彩”的情感共鳴。
長安CS15全國上市后，區(qū)域如何使這款小型SUV跳出同質(zhì)化產(chǎn)品包圍圈，快速讓目標(biāo)客群認(rèn)知接受并形成價值認(rèn)同，如何在區(qū)域內(nèi)使之壓制競品，強(qiáng)勢發(fā)聲，便成為了長安CS15區(qū)域上市前的思考與挑戰(zhàn)。
上市策略：
1、延續(xù)總部上市脈絡(luò)，一脈相承，放大產(chǎn)品區(qū)域音量；
2、通過slogan提煉產(chǎn)品調(diào)性與價值內(nèi)核，尋找與之高度契合的活動形式與傳播手段，引爆關(guān)注熱潮，為產(chǎn)品貼標(biāo)簽，用客群貼標(biāo)簽；
3、線上線下聯(lián)動，小活動大傳播，以落地性活動為爆發(fā)原點(diǎn)，通過全媒體布局為CS15造勢，并運(yùn)用社交平臺等自媒體渠道引發(fā)核裂變式傳播效應(yīng)；
4、萬眾一心，全省聯(lián)動，區(qū)域近60家經(jīng)銷商同步上市，星火燎原之勢打造CS15上市最強(qiáng)音。
活動思考：
1、【線下活動】如何通過上市動作詮釋產(chǎn)品slogan“自在活出彩”？如何設(shè)置上市環(huán)節(jié)，表達(dá)CS15昂揚(yáng)向上、年輕有活力的情感價值？
2、【目標(biāo)客群】在與產(chǎn)品調(diào)性相匹配的同時，線下活動如何最大限度激發(fā)目標(biāo)客群的參與性與主動傳播性？
3、【活動傳播】如何以最小的傳播成本輻射最廣的受眾，打造上市最強(qiáng)音？
4、【熱度延續(xù)】如何以點(diǎn)帶面，以省會城市上市的“星火”引發(fā)全河北區(qū)域的“燎原”？
上市亮點(diǎn)：
1、白天，以一場穿越全城的“CS15陽光跑”為上市蓄勢，傳遞新品先聲
為突出長安CS15“車身顏色豐富，可個性定制色彩”的產(chǎn)品特性，詮釋“自在活出彩”的slogan，傳遞CS15年輕有活力、昂揚(yáng)向上的產(chǎn)品內(nèi)涵，并考慮到目標(biāo)受眾的參與度與主動傳播性，新品上市的預(yù)熱動作選用張揚(yáng)奔放的“陽光跑”方式，加以“彩色”“涂鴉”等關(guān)鍵詞做環(huán)節(jié)設(shè)計，在彰顯產(chǎn)品特性的同時，表達(dá)了客群渴望突破、追求個性的情感訴求，實現(xiàn)了產(chǎn)品與客群的情感共鳴。
“CS15陽光跑”路線全線貫穿河北省會四大重點(diǎn)商圈，以最廣泛的輻射圈影響到了更多的目標(biāo)群體，有效傳遞了晚間上市的活動信息。
在奔跑途中，設(shè)計起跑儀式、創(chuàng)意擺拍、跑團(tuán)合影、簽署宣言、涂鴉手印墻等一系列互動環(huán)節(jié)增強(qiáng)活動的趣味性、參與性與傳播噱頭，有效實現(xiàn)了“為產(chǎn)品貼標(biāo)簽，為客群貼標(biāo)簽”的雙贏目的。
2、晚間，選擇年輕人云集的文藝慢吧為上市地點(diǎn)，談夢想，做情懷
選擇坐落在萬達(dá)廣場身后的咖啡館酒吧作為上市地點(diǎn)，“小清新”“文藝青年”云集，營造輕松融洽、老友相聚、談夢想講情懷的氛圍環(huán)境。
在石家莊萬達(dá)廣場“悅己 Cafe·Bar”里，畫框、地毯、樓梯、桌貼、臺卡、罐啤、精致甜品……場地內(nèi)外一切可布置的環(huán)境，都被賦予了CS15的標(biāo)識元素，強(qiáng)化產(chǎn)品名稱認(rèn)知與slogan認(rèn)知。
3、弱化“理性用車需求”，強(qiáng)化“感性價值需求”的上市流程，打破常規(guī)
鑒于長安總部3月份在中國人民大學(xué)舉辦了CS15全國上市發(fā)布會，亮相了新車，公布了價格，故在區(qū)域上市動作中，弱化新車亮相、車型講解、價格公布的環(huán)節(jié)，轉(zhuǎn)而將重點(diǎn)放在產(chǎn)品性格塑造、產(chǎn)品調(diào)性詮釋、產(chǎn)品標(biāo)簽化傳播的軟性植入上，使消費(fèi)者對CS15的“理性用車需求”轉(zhuǎn)變成“感性價值需求”，打破心理界限，由情感共振、價值共鳴激發(fā)消費(fèi)欲望，觸動消費(fèi)行為。
4、傳播動作與執(zhí)行動作同步，強(qiáng)調(diào)活動報道的及時性與時效性
整合運(yùn)用官方微博、微信公眾平臺、垂直網(wǎng)站論壇、各大新聞門戶媒體渠道同步撰稿刊稿，第一時間傳播活動“陽光跑”與“夜間上市”的亮點(diǎn)環(huán)節(jié)與活動詳情，結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)群體媒體選擇的對應(yīng)時段和閱讀習(xí)慣，針對不同媒體平臺選擇不同的刊稿時間進(jìn)行信息推送。
5、社交平臺全方位運(yùn)用，真正意義上市的核裂變傳播效應(yīng)
上市前期，垂直網(wǎng)站發(fā)起活動專題版塊進(jìn)行預(yù)熱招募，自媒體社交平臺發(fā)起話題互動；活動當(dāng)天，騰訊新聞APP全程直播上市盛況，除微博、微信公眾平臺、垂直網(wǎng)站論壇精華帖外，活動全天持續(xù)推出“朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)集贊送禮”與“CS15集贊王”活動，并在晚間上市現(xiàn)場，為集贊王頒獎，利用朋友圈傳播渠道，將活動與產(chǎn)品信息送達(dá)至廣泛消費(fèi)者中，N級傳播引發(fā)了核裂變式的傳播效應(yīng)。
6、全省聯(lián)動
CS15河北省會上市動作完畢后，次日，全省11地市所有經(jīng)銷商在店頭終端同步舉辦“CS15上市試駕品鑒會”，將老客戶、老帶新客戶、意向客戶、潛在客戶邀約到店，實現(xiàn)了CS15上市動作由省會為原點(diǎn)，向全省輻射擴(kuò)散的市場效果，引發(fā)了消費(fèi)者對CS15的持續(xù)關(guān)注，并及時有效地轉(zhuǎn)化客戶，實現(xiàn)收割實銷，塑造了新品口碑，延續(xù)了市場熱度。
傳播效果：騰訊新聞APP全程直播；活動當(dāng)天官方微博實時發(fā)布活動詳情，及時互動；微信公眾平臺當(dāng)天推送側(cè)重點(diǎn)不同、切入點(diǎn)不同的自媒體稿件8篇，閱讀人數(shù)破萬，轉(zhuǎn)發(fā)量空前；垂直網(wǎng)站論壇精華帖與直播貼實時傳播并點(diǎn)評新車，省級地市級30家媒體對此次CS15上市盛況進(jìn)行了跟蹤報道。值得一提的是，參與朋友圈圖文集贊活動的人數(shù)保守估計達(dá)200余人次，按每人朋友圈200個好友計算，CS15上市信息與產(chǎn)品信息有效送達(dá)至4萬余人；“CS15集贊王”獲得者共獲219個贊，150贊以上的客戶共20余人，將朋友圈核裂變式的N級傳播效應(yīng)發(fā)揮到了極致，引爆了長安CS15在河北區(qū)域的關(guān)注度，為產(chǎn)品在上市后期維持并延續(xù)市場熱度打下了堅實基礎(chǔ)，引發(fā)了消費(fèi)者對產(chǎn)品的持續(xù)關(guān)注。
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